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| 經(jīng)濟低迷時期的定價策略 |
| 經(jīng)濟低迷時期的定價策略 | | 發(fā)布時間：2012/4/21 10:41:25 |
在經(jīng)濟低迷時期，由于需求下降、產(chǎn)能過剩和價格敏感度提高，各種因素都在共同推動產(chǎn)品價格走低，因此，正確定價始終是一項具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。在大多數(shù)經(jīng)濟低迷時期，由于商業(yè)活動減少，原材料、原料和其他上游供應品的成本以及客戶服務(wù)成本（如交貨成本）往往會企穩(wěn)乃至下降。其結(jié)果是，下游產(chǎn)品價格的下降至少能被較低的上游成本部分地抵消。但是，在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，最終用戶需求乏力不僅使產(chǎn)品價格難以維持，而且大幅飆升和變化不定的輸入成本意味著陷入困境之中的企業(yè)正在遭受兩面夾擊。
企業(yè)應該如何應對？在這種不同尋常的經(jīng)濟低迷時期，企業(yè)需要更加精確地管理各個客戶和各種交易的盈利能力，培養(yǎng)對其客戶不斷變化的需求和價格敏感性的更豐富的洞察力，以及更清楚地了解影響自己所在行業(yè)和自己的供應商所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟狀況。在當前充滿挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟環(huán)境中，為了在銷售量與利潤率之間盡可能保持最佳平衡，我們匯集了六種定價策略。
監(jiān)測價格結(jié)構(gòu)的突然變化
企業(yè)應該時刻保持警惕，監(jiān)測會造成收入減少的定價政策變化，如總額折扣、回扣和現(xiàn)金折扣，以及服務(wù)成本（包括運費和銷售支持費用）。在目前這種經(jīng)濟低迷時期，持續(xù)上升的成本和不斷下降的需求可能會引起這些要素發(fā)生比過去更劇烈、更迅猛的變化。例如，快速攀升的燃油價格正在對交貨成本造成巨大壓力。不斷下降的需求則意味著某些客戶可能仍在享受他們不應再享受的總額折扣。采用最佳做法的企業(yè)正在更加頻繁地核查自己的落袋利潤瀑布分析數(shù)據(jù)1（這些數(shù)據(jù)顯示了企業(yè)從每筆交易中實際能夠獲得多少利潤），并據(jù)此調(diào)整自己的定價政策，例如，增加每一單訂貨的運貨燃油附加費。在如今這樣的經(jīng)濟低迷時期，如果不對定價政策保持高度關(guān)注并做出快速響應，在交易的各個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的收入流失就會迅速吞噬掉企業(yè)的利潤。
監(jiān)測客戶層面的盈利能力
企業(yè)應該利用交易層面的數(shù)據(jù)來精確衡量每一個客戶的盈利能力。通過這種評估，企業(yè)就能發(fā)現(xiàn)為特殊客戶的服務(wù)成本或不斷下滑的訂貨量是否正在接近那些在目標盈利能力水平以下的客戶。例如，在這種經(jīng)濟低迷時期，有許多客戶群體的規(guī)模都在不斷縮小，服務(wù)成本也越來越高。一家工業(yè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在它的客戶群中，有超過20％的客戶的盈利能力已經(jīng)下降到盈虧平衡點以下。這就迫使該企業(yè)有選擇性地提高產(chǎn)品價格，并在有可能實現(xiàn)的情況下，通過減少發(fā)貨頻度、減少銷售支持服務(wù)或通過其它渠道獲得訂單等措施，降低客戶服務(wù)成本。
根據(jù)不斷變化的客戶需求進行調(diào)整
經(jīng)濟低迷總是會促使客戶的需求以及他們在選擇供應商時估計的利潤水平發(fā)生變化。當前經(jīng)濟低迷期的發(fā)展動向表明，這種變化可能會來得更為迅猛。在這種經(jīng)濟環(huán)境中，最優(yōu)秀的企業(yè)正通過市場研究和與客戶的直接接觸，不斷評估經(jīng)濟形勢會使自己的客戶發(fā)生何種變化。更重要的是，它們正根據(jù)這種評估做出快速反應，重新調(diào)整自己的價格和盈利預期。例如，一家塑性樹脂供應商在經(jīng)濟景氣時期曾開發(fā)了一種快速固化樹脂（旨在提高注塑成形機的產(chǎn)能），而它現(xiàn)在又開發(fā)了一種成本較低但固化速度較慢的樹脂。這種新的樹脂產(chǎn)品有助于該供應商的客戶降低成本，因為在經(jīng)濟低迷時期，注塑成形機不需要滿負荷生產(chǎn)。由于其它樹脂供應商紛紛提高了產(chǎn)品價格，因此許多樹脂制品商將這種慢固化樹脂視為一種頗具吸引力的替代產(chǎn)品。其結(jié)果是，這家樹脂供應商即使以較低的價格銷售這種替代性樹脂，也能保持相當不錯的利潤率。在當前的經(jīng)濟低迷時期，在較低需求與較高投入成本的共同作用下，為了使成本/利潤保持適當?shù)钠胶猓扇〈祟愓{(diào)整措施刻不容緩。
及時更新價格敏感度研究結(jié)果
能源和食品價格的大幅上漲使消費者對各類產(chǎn)品的價格都更加敏感。生活必需品（如食品和燃油）的每一次漲價都會削減一部分可支配預算支出，從而使價格敏感度急劇提高。市場價格監(jiān)測結(jié)果僅僅在幾個月后就會變得陳舊過時。因此，為了獲得正確的價格數(shù)據(jù)，應該立即重新開展定價敏感度研究和市場價格監(jiān)測，及時跟蹤這些變化。
監(jiān)測所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟狀況
成本和需求的急劇變化已經(jīng)使以前可以預測的市場定價機制變得混亂不堪。為了做出正確的回應，就需要對在行業(yè)層面發(fā)揮作用的微觀經(jīng)濟力量有深刻的了解。例如，一家建筑材料公司發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟低迷程度的加深，自己的地位正變得岌岌可危：美國住房市場的急劇滑坡意味著建材需求萎縮，與此同時，原材料、能源和運輸成本卻在快速攀升。作為回應，該公司重新評估了建材行業(yè)的微觀經(jīng)濟形勢，詳細分析了最新的供給、需求和成本動態(tài)。根據(jù)這些新的信息，公司管理層削減了位于某一地區(qū)的一家工廠的產(chǎn)能，因為在該地區(qū)減少供應量不會引起當?shù)厥袌龆倘薄Ｔ谝荒暌郧埃瑴p少產(chǎn)能幾乎不會對市場價格產(chǎn)生任何影響，而現(xiàn)在減產(chǎn)可以更好地保持供給與需求之間的平衡，并且估計可使市場價格保持在比不減產(chǎn)高10％的水平上。
研究你的供應商
這次經(jīng)濟低迷中的極度波動性要求企業(yè)不僅要重新研究自己所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟狀況，還要研究自己的供應商所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟狀況。最近，一家專用化學品企業(yè)針對它的一種主要原材料近期行業(yè)供給量、需求量和成本投資創(chuàng)建了動態(tài)模型，利用這一模型，該企業(yè)提前3個月預測到這種原材料將在全行業(yè)范圍漲價15％。這一預測結(jié)果意義重大，因為在過去6年中，這種原材料每年的漲價幅度從未超過5％。該化學品企業(yè)察覺到這種即將到來、不同尋常的大幅度漲價后，就開始在與其客戶簽訂的合同中增加了包括原材料漲價的相關(guān)條款。如果在漲價消息宣布以后再提出增加這種條款，將會遭到客戶的強烈反對。而在漲價消息宣布前增加原材料漲價條款，此舉開創(chuàng)了將成本的上漲轉(zhuǎn)移給客戶的一個行業(yè)先例。
作者簡介：Cheri Eyink 是麥肯錫克利夫蘭分公司咨詢顧問，Mike Marn 是該分公司董事；Stephen Moss 是麥肯錫斯坦福德分公司副董事。
注釋：
1關(guān)于落袋利潤瀑布分析和其他定價工具的討論，請參見 Michael V. Marn，Eric V. Roegner 和 Craig C. Zawada 所撰寫的“定價的力量”，《麥肯錫季刊》，2003年2月。
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在經(jīng)濟低迷時期，由于需求下降、產(chǎn)能過剩和價格敏感度提高，各種因素都在共同推動產(chǎn)品價格走低，因此，正確定價始終是一項具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。在大多數(shù)經(jīng)濟低迷時期，由于商業(yè)活動減少，原材料、原料和其他上游供應品的成本以及客戶服務(wù)成本（如交貨成本）往往會企穩(wěn)乃至下降。其結(jié)果是，下游產(chǎn)品價格的下降至少能被較低的上游成本部分地抵消。但是，在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，最終用戶需求乏力不僅使產(chǎn)品價格難以維持，而且大幅飆升和變化不定的輸入成本意味著陷入困境之中的企業(yè)正在遭受兩面夾擊。
企業(yè)應該如何應對？在這種不同尋常的經(jīng)濟低迷時期，企業(yè)需要更加精確地管理各個客戶和各種交易的盈利能力，培養(yǎng)對其客戶不斷變化的需求和價格敏感性的更豐富的洞察力，以及更清楚地了解影響自己所在行業(yè)和自己的供應商所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟狀況。在當前充滿挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟環(huán)境中，為了在銷售量與利潤率之間盡可能保持最佳平衡，我們匯集了六種定價策略。
監(jiān)測價格結(jié)構(gòu)的突然變化
企業(yè)應該時刻保持警惕，監(jiān)測會造成收入減少的定價政策變化，如總額折扣、回扣和現(xiàn)金折扣，以及服務(wù)成本（包括運費和銷售支持費用）。在目前這種經(jīng)濟低迷時期，持續(xù)上升的成本和不斷下降的需求可能會引起這些要素發(fā)生比過去更劇烈、更迅猛的變化。例如，快速攀升的燃油價格正在對交貨成本造成巨大壓力。不斷下降的需求則意味著某些客戶可能仍在享受他們不應再享受的總額折扣。采用最佳做法的企業(yè)正在更加頻繁地核查自己的落袋利潤瀑布分析數(shù)據(jù)1（這些數(shù)據(jù)顯示了企業(yè)從每筆交易中實際能夠獲得多少利潤），并據(jù)此調(diào)整自己的定價政策，例如，增加每一單訂貨的運貨燃油附加費。在如今這樣的經(jīng)濟低迷時期，如果不對定價政策保持高度關(guān)注并做出快速響應，在交易的各個環(huán)節(jié)出現(xiàn)的收入流失就會迅速吞噬掉企業(yè)的利潤。
監(jiān)測客戶層面的盈利能力
企業(yè)應該利用交易層面的數(shù)據(jù)來精確衡量每一個客戶的盈利能力。通過這種評估，企業(yè)就能發(fā)現(xiàn)為特殊客戶的服務(wù)成本或不斷下滑的訂貨量是否正在接近那些在目標盈利能力水平以下的客戶。例如，在這種經(jīng)濟低迷時期，有許多客戶群體的規(guī)模都在不斷縮小，服務(wù)成本也越來越高。一家工業(yè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在它的客戶群中，有超過20％的客戶的盈利能力已經(jīng)下降到盈虧平衡點以下。這就迫使該企業(yè)有選擇性地提高產(chǎn)品價格，并在有可能實現(xiàn)的情況下，通過減少發(fā)貨頻度、減少銷售支持服務(wù)或通過其它渠道獲得訂單等措施，降低客戶服務(wù)成本。
根據(jù)不斷變化的客戶需求進行調(diào)整
經(jīng)濟低迷總是會促使客戶的需求以及他們在選擇供應商時估計的利潤水平發(fā)生變化。當前經(jīng)濟低迷期的發(fā)展動向表明，這種變化可能會來得更為迅猛。在這種經(jīng)濟環(huán)境中，最優(yōu)秀的企業(yè)正通過市場研究和與客戶的直接接觸，不斷評估經(jīng)濟形勢會使自己的客戶發(fā)生何種變化。更重要的是，它們正根據(jù)這種評估做出快速反應，重新調(diào)整自己的價格和盈利預期。例如，一家塑性樹脂供應商在經(jīng)濟景氣時期曾開發(fā)了一種快速固化樹脂（旨在提高注塑成形機的產(chǎn)能），而它現(xiàn)在又開發(fā)了一種成本較低但固化速度較慢的樹脂。這種新的樹脂產(chǎn)品有助于該供應商的客戶降低成本，因為在經(jīng)濟低迷時期，注塑成形機不需要滿負荷生產(chǎn)。由于其它樹脂供應商紛紛提高了產(chǎn)品價格，因此許多樹脂制品商將這種慢固化樹脂視為一種頗具吸引力的替代產(chǎn)品。其結(jié)果是，這家樹脂供應商即使以較低的價格銷售這種替代性樹脂，也能保持相當不錯的利潤率。在當前的經(jīng)濟低迷時期，在較低需求與較高投入成本的共同作用下，為了使成本/利潤保持適當?shù)钠胶猓扇〈祟愓{(diào)整措施刻不容緩。
及時更新價格敏感度研究結(jié)果
能源和食品價格的大幅上漲使消費者對各類產(chǎn)品的價格都更加敏感。生活必需品（如食品和燃油）的每一次漲價都會削減一部分可支配預算支出，從而使價格敏感度急劇提高。市場價格監(jiān)測結(jié)果僅僅在幾個月后就會變得陳舊過時。因此，為了獲得正確的價格數(shù)據(jù)，應該立即重新開展定價敏感度研究和市場價格監(jiān)測，及時跟蹤這些變化。
監(jiān)測所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟狀況
成本和需求的急劇變化已經(jīng)使以前可以預測的市場定價機制變得混亂不堪。為了做出正確的回應，就需要對在行業(yè)層面發(fā)揮作用的微觀經(jīng)濟力量有深刻的了解。例如，一家建筑材料公司發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟低迷程度的加深，自己的地位正變得岌岌可危：美國住房市場的急劇滑坡意味著建材需求萎縮，與此同時，原材料、能源和運輸成本卻在快速攀升。作為回應，該公司重新評估了建材行業(yè)的微觀經(jīng)濟形勢，詳細分析了最新的供給、需求和成本動態(tài)。根據(jù)這些新的信息，公司管理層削減了位于某一地區(qū)的一家工廠的產(chǎn)能，因為在該地區(qū)減少供應量不會引起當?shù)厥袌龆倘薄Ｔ谝荒暌郧埃瑴p少產(chǎn)能幾乎不會對市場價格產(chǎn)生任何影響，而現(xiàn)在減產(chǎn)可以更好地保持供給與需求之間的平衡，并且估計可使市場價格保持在比不減產(chǎn)高10％的水平上。
研究你的供應商
這次經(jīng)濟低迷中的極度波動性要求企業(yè)不僅要重新研究自己所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟狀況，還要研究自己的供應商所在行業(yè)的微觀經(jīng)濟狀況。最近，一家專用化學品企業(yè)針對它的一種主要原材料近期行業(yè)供給量、需求量和成本投資創(chuàng)建了動態(tài)模型，利用這一模型，該企業(yè)提前3個月預測到這種原材料將在全行業(yè)范圍漲價15％。這一預測結(jié)果意義重大，因為在過去6年中，這種原材料每年的漲價幅度從未超過5％。該化學品企業(yè)察覺到這種即將到來、不同尋常的大幅度漲價后，就開始在與其客戶簽訂的合同中增加了包括原材料漲價的相關(guān)條款。如果在漲價消息宣布以后再提出增加這種條款，將會遭到客戶的強烈反對。而在漲價消息宣布前增加原材料漲價條款，此舉開創(chuàng)了將成本的上漲轉(zhuǎn)移給客戶的一個行業(yè)先例。
作者簡介：Cheri Eyink 是麥肯錫克利夫蘭分公司咨詢顧問，Mike Marn 是該分公司董事；Stephen Moss 是麥肯錫斯坦福德分公司副董事。
注釋：
1關(guān)于落袋利潤瀑布分析和其他定價工具的討論，請參見 Michael V. Marn，Eric V. Roegner 和 Craig C. Zawada 所撰寫的“定價的力量”，《麥肯錫季刊》，2003年2月。
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